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依云矿泉水的尴尬中国局

    发布日期:2019-2-14    来源: 机械设备网   编辑:笔名
核心提示:小众产品也要大众化传播

小众产品也要大众化传播

有人曾问依云矿泉水在中国的品牌负责人:“依云是什么,是矿泉水吗?”这位管理者回答说:“不,我希望顾客喝的是一种生活方式,不是在喝矿泉水,而是在喝依云。

”喝依云矿泉水能喝出生活方式,吃哈根达斯冰淇淋能吃出甜蜜的爱情……这些都是包装产品的人给实物产品故意加上去的光环,目的就是让顾客不要挑剔,老老实实地接受高价。

一瓶依云矿泉水的价格是普通矿泉水的数十倍,依云要让顾客心甘情愿地支付高价,就得给矿泉水附加一些其他矿泉水无可比拟和不可替代的东西。依云通过讲阿尔卑斯山水源和神水功效故事,聚焦高端场合让社会名流享用,并摆在高端酒店和高尔夫球场出售,在国内也算小有口碑,大家提起依云,如果不说它是“最纯净、最天然、矿物质含量最丰富的水”,至少也会说它是“最贵的矿泉水”。

高昂的产品价格,很容易让人觉得它就是一个小众产品,只适合在小众场合供一些有实力的小众人群消费。依云的生意模式就一直是按照这种思维在做。只是,这样做充其量只能让依云小富即安,生意规模不可能做得太大,品牌也不可能像法拉利、劳斯莱斯一样,成为一个伟大而富有名望的奢侈品品牌—让很多人高山仰止,同时让很多人暗暗发誓:“如果我有钱了,首先要拥有它。”

小众思维让依云暴殄天物

就说法拉利,法拉利是高端小众产品大众化传播的典范。尽管买得起法拉利的是金字塔尖的极少数人,但法拉利对大众的传播向来不遗余力。在产品上,法拉利系列覆盖了高档车市场的不同阶层,并进一步延伸到服装、玩具和法拉利主题饰品上,以满足普通人想拥有法拉利的欲望。在渠道上,它不仅在世界各大城市开设专卖店,还在一些大城市的核心商业区设立法拉利品牌体验店,让消费者看到法拉利琳琅满目的产品。在传播上,它不仅仅依靠口碑,而是与电视、报纸、杂志、网络等媒体合作,有意识地策划法拉利品牌专题报道。

这些努力让法拉利成为一个伟大而富有名望的奢侈品品牌,而不是高高在上、拒人于千里之外。如果说法拉利和依云同样是为了创造一种独特的生活方式而努力,那依云比起法拉利,在生意的思考和行动上显然要苍白许多。

依云进入中国市场已经有好几个年头了,迄今为止,几乎没有投放过广告,仅仅是在出现危机时被迫刊发了几篇新闻稿,平时只是找几家熟悉的媒体刊发些小软文,传播上一直默默无闻。此外,它几乎不开发新的产品线,守着手上的几瓶水做生意,不注意开发新的瓶装水系列,更没有想过要将“来自阿尔卑斯山的冰水”这一独特资源放大到更多的产品上,让依云成为阿尔卑斯山的代表,而不仅仅是几瓶水。在渠道上,依云也是碌碌无癫痫病因有哪些为,以为小众产品就只能在高档酒店和高档场所现身,不适合在其他更为广泛的大众渠道推广。

依云坐在“来自阿尔卑斯山的冰水”的金矿之上,却只挖掘到了最小的一个金块,这简直是暴殄天物。想把生意做大,摆在依云面前的,有很多机会。依云矿泉水质量好,是毋庸置疑的,不然也不会在没有广告支持的情况下,就能获得今天如此广泛而良好的口碑。正因为有了这种口碑,才让依云有了做大生昆明治疗癫痫医院排名意的机会。

依云未来的生意机会

好多未被满足的需求,围绕着依云。不妨先听听来自市场的声音:“依云?没听说过,是个什么东西?”“在哪里能买到依云矿泉水?我在超市里找不到。”“依云矿泉水含有丰富的矿物质成分,我常常用它洗脸和做爽肤水,而不是买来喝”……诸如此类的需求,正是依云的生意机会:在传播上,依云要振作起来,亲近大众,让更多的人知道依云;在渠道上,尽可能开发更多的适合自己高端定位的渠道,而不仅仅长沙治疗癫痫怎么样限于高档酒店;在产品上,要围绕“来自阿尔卑斯山的冰水”这一独特品质,逐步开发一些周边产品,并在价位上拉开层次,覆盖尽可能多的人群,让更多的人接触并了解依云。

然而,以依云目前的运作团队和决策机制,想捕捉到这些生意机会,并利用这些机会产生利润,应该说有相当大的难度。依云是达能旗下的一个矿泉水品牌,这家来自法国的跨国食品巨头,在中国的生意并不顺畅,达能接手运作过好几个水品牌,都没有运作成功。依云是世界四大矿泉水品牌之一,在中国却如此尴尬,显然是运作团队没有用心。

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带兵打仗,应当如狼似虎。依云的运作团队太斯文,不注意发现生意机会,并狠狠把握住,而是循规蹈矩地生搬硬套跨国公司在国外发达市场的那一套做法,自己把自己的生意限定死了。中国市场目前尚不成熟,高端和低端的界限并不清晰。很多国外高端品牌发现,在中国买其产品的人,并不像他们想象的那么有文化,或者那么有钱;而有钱、有文化的人,却又经常在街头小店淘货。设定一个逻辑,刻意约束自己的生意行为,缩在高档酒店里卖依云矿泉水,固然可以把生意做下去,但依云充其量只是吃到了微不足道的一点点小利而已。



 
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